O archetypech jste už možná slyšeli ve škole na hodinách literatury a pokud čtete beletrii, pravděpodobně se s nimi setkáváte dodnes. Archetypy ovšem nepatří jenom do říše fantasie. Jsou užitečným nástrojem obsahového marketingu při budování úspěšných značek, kterým lidé věří.
Co jsou archetypy?
Archetypy jsou základní vzorce chování a osobnosti, které Carl Gusav Jung popsal jako univerzální a zakotvené v lidské psychice. Můžeme o nich tedy uvažovat jako o softwarech psychiky. Archetypy se promítají do všech forem storytellingu, včetně literatury, filmů a samozřejmě i marketingu.
Každá značka může přijmout určitý archetyp, který reflektuje její osobnost a komunikaci se zákazníky. Opravdu funkční značky se ztotožňují pouze s jedním archetypem, který se nemění – bez ohledu na to, jakým stylem svůj příběh vypráví.
Podle Junga existuje celkem 12 archetypů, a tyto archetypy mohou ve světě marketingu třeba vnášet předmětům život (Pinokio efekt) nebo jim dávat funkce, které v realitě nemají (placebo efekt).
Jak archetypy pomáhají značkám?
Archetypy poskytují konzistentní rámec, který umožňuje značkám vytvářet silné a autentické příběhy – storytelling. Bez ohledu na zápletku nebo kontext mají příběhy něco společného – vyvolávají emoce. Lidé se s nimi mohou snadno ztotožnit, protože reflektují základní lidské touhy a hodnoty.
Použití archetypů v marketingu nejen zvyšuje zapamatovatelnost značky, ale především vytváří emocionální spojení a buduje loajalitu. Značky, které dokáží účinně využívat archetypy, nejenže vystupují z davu, ale také se trvale zapisují do mysli spotřebitelů.
Archetypy známých značek
1. Tvůrce (Creator) – YouTube
YouTube je klasickým příkladem archetypu tvůrce. Umožňuje lidem z celého světa tvořit, sdílet a objevovat videa, což podněcuje jejich kreativitu. Archetyp tvůrce je charakterizován silnou touhou tvořit, inovovat a přinášet nové nápady do světa. Je spojován s kreativitou, originalitou a neustálým hledáním způsobů, jak něco vytvářet nebo zlepšovat. Tvůrce se zaměřuje na originalitu a autenticitu a často inspiruje ostatní k vlastnímu tvoření.
2. Psanec (Outlaw) – Harley-Davidson
Harley-Davidson je typickým příkladem značky, která se ztotožňuje s archetypem psance. Tento archetyp je spojen s rebelií, touhou po svobodě a neústupností vůči normám. Harley-Davidson představuje motorkářský životní styl plný nespoutanosti a touhy po svobodě, což přitahuje zákazníky, kteří hledají nezávislost a odklon od konvencí.
3. Hrdina (Hero) – Nike
Nike je jednou z nejvýraznějších značek využívajících archetyp hrdiny. Jeho slavné „Just Do It“ motivuje lidi k tomu, aby překonávali sami sebe, zdolávali překážky a dosahovali svých cílů. Tento archetyp je spojen s odvahou, vytrvalostí a vítězstvím. V kampaních Nike často vidíme příběhy sportovců, kteří překonávají nesnáze a inspirují ostatní k dosažení úspěchu.
4. Kouzelník (Magician) – Diseny
Archetyp kouzelníka nebo také mága je spojen s transformací, kouzlem a schopností přinášet zázračné změny. Disney využívá archetyp kouzelníka k vytvoření značky, která zosobňuje fantazii, zázraky a přeměnu snů ve skutečnost. Tento archetyp je často využíván značkami, které se zaměřují na zážitky a inovace (Tesla, Redbull…), protože oslovuje zákazníky toužící po úniku z reality a objevování nových světů. Disney se zaměřuje na vytváření magických zážitků, které propojují emoce s příběhy plnými kouzel.
5. Milovník (Lover) – Chanel
Chanel využívá archetyp milovníka k vytvoření značky, která zosobňuje krásu, smyslnost a touhu. Tento archetyp je často využíván značkami luxusního zboží, jako jsou parfémy a móda, protože oslovuje zákazníky, kteří chtějí vnímat luxus, intimitu a jedinečnost. Chanel se zaměřuje na vytváření silného emocionálního vztahu s těmi, kteří hledají něco výjimečného a osobního.
6. Objevitel (Explorer) – The North Face
Archetyp průzkumníka je spojen s dobrodružstvím, objevováním nových míst a osobní svobodou. The North Face tento archetyp využívá k inspiraci svých zákazníků k objevování přírody a překonávání výzev. Jejich marketing často ukazuje odvážné jednotlivce v extrémních podmínkách, čímž podporuje touhu po dobrodružství.
7. Vládce (Ruler) – Rolex
Rolex je typickým příkladem archetypu vládce, který ztělesňuje moc, prestiž a kontrolu. Tento archetyp přitahuje zákazníky, kteří touží po dokonalosti, úspěchu a statutu. Rolex se pozicuje jako symbol úspěchu a luxusu, což odráží touhu po dominanci a moci.
8. Mudrc (Sage) – Google
Mudrc je archetyp, který je zaměřen na hledání pravdy, moudrosti a hlubokých znalostí. Google se profiluje jako značka, která lidem poskytuje přístup k neomezeným informacím a znalostem. Tento archetyp apeluje na zákazníky, kteří touží po vzdělání a poznání.
9. Komediant – (Jester) – Old Spice
Komediant, klaun nebo také šprýmař se zaměřuje na humor, zábavu a lehkost. Old Spice tento archetyp používá ve svých často absurdních a vtipných reklamách, které jsou velmi odlišné od tradičních reklam na osobní péči. Cílem je přinést smích a pobavení, čímž vytváří pozitivní asociace se značkou.
10. Jeden z nás (Everyman) – IKEA
Archetyp jeden z nás je spojen s přístupností, obyčejností a autentičností. Značky, které používají tento archetyp, se snaží být přístupné všem, a jejich produkty mají odrážet hodnoty běžného člověka. IKEA je ukázkovým příkladem tohoto archetypu, protože nabízí cenově dostupný a praktický nábytek, který si může pořídit téměř kdokoliv. IKEA se snaží přinést design a funkčnost do každodenního života, a její marketing komunikuje poselství, že každý si může vytvořit útulný a funkční domov.
11. Pečovatel (Caregiver) – Johnson & Johnson
Johnson & Johnson je příkladem značky, která ztělesňuje archetyp pečovatele. Tento archetyp se zaměřuje na péči, ochranu a zdraví, což jsou hodnoty, které Johnson & Johnson klade na první místo ve svých produktech i marketingu. Společnost vyrábí produkty pro rodiny, děti a zdravotní péči, které mají za cíl zlepšovat kvalitu života a poskytovat pocit bezpečí a ochrany.
Reklamní kampaně Johnson & Johnson často zdůrazňují mateřskou péči, zdraví a podporu rodin, čímž oslovují zákazníky, kteří hledají spolehlivé a důvěryhodné produkty pro své nejbližší.
12. Neviňátko (Innocent) – Dove
Dove je skvělým příkladem archetypu neviňátka díky svým kampaním, které zdůrazňují přirozenou krásu, jednoduchost a autentický přístup k péči o tělo. Dove se zaměřuje na propagaci poselství o sebepřijetí a pozitivním vnímání těla. Jejich slavná kampaň „Real Beauty“ podporuje myšlenku, že každá žena je krásná taková, jaká je, bez nutnosti dosahovat nerealistických standardů krásy.
Tento archetyp je spojen s čistotou a pozitivním pohledem na svět, a Dove ho využívá k tomu, aby přinášel do reklamních kampaní pocit nevinnosti, poctivosti a péče. Produkty jsou často prezentovány jako jemné, bezpečné a pečující o pokožku, což zákazníkům přináší pocit bezpečí a důvěry.
Víte, kam zařadit třeba Apple?
Popravdě ani zkušení marketéři si nejsou zcela jistí. Apple je nejčastěji spojován s archetypem tvůrce, který se zaměřuje na inovaci, tvořivost a změnu. Tento archetyp povzbuzuje lidi, aby vytvářeli něco nového, přemýšleli mimo zaběhnuté koleje a hledali originální řešení.
Applu je ale často přisuzován i archetyp kouzelníka kvůli jeho důrazu na průlomové technologie a design, které magicky zjednodušují a zlepšují každodenní život
Původně se však společnost Apple ztotožňovala s archetypem psance, protože se postavila proti tehdejším normám. Zejména pak v reklamní kampani 1984, která prezentovala Macintosh jako vzpouru proti „velkému bratrovi“ (dominantnímu IBM). Apple tímto archetypem oslovil spotřebitele, kteří toužili po odklonu od tehdejších technologických standardů.
Archetypy několika značek a jejich hlavní hodnoty
Máte vy sami nějakou značku, kterou budujete? Pokud ano, s jakým archetypem nebo archetypy se nejvíce ztotožňujete?
PS: Pokud chcete pravidelně sledovat tipy k marketingovému psaní, můžete mě sledovat na instagramu, kde mě najdete jako @copy_by_pavlina
